Mercado Play: la estrategia creativa que posicionó el streaming gratuito en el ecosistema de Mercado Libre
En el saturado panorama del streaming latinoamericano, dominado por gigantes de suscripción, una plataforma gratuita ha logrado abrirse paso de manera ingeniosa. Mercado Play, el servicio de entretenimiento audiovisual de Mercado Libre, experimentó un crecimiento notable en visibilidad y adopción gracias a una campaña estratégica diseñada para redirigir el comportamiento del usuario dentro de uno de los ecosistemas de ecommerce más grandes de la región. La iniciativa, desarrollada por VEO Branding Company, demostró que es posible integrar el consumo cultural en un entorno tradicionalmente transaccional.
El desafío era considerable. Millones de usuarios ingresan diariamente a Mercado Libre con un objetivo claro: comprar. El hábito estaba profundamente arraigado. Mercado Play, a pesar de ofrecer un catálogo amplio y gratuito de películas y series, pasaba desapercibido en este flujo. “El principal reto era modificar el comportamiento del usuario, que entraba a Mercado Libre sólo con una lógica de compra, para llevarlo hacia una experiencia de consumo cultural”, explicó Rosalía Guardatti, Chief Executive Officer de VEO Branding Company. La meta no era solo mostrar un catálogo, sino instalar al entretenimiento como una categoría relevante y deseable dentro de la plataforma.
Una estrategia always-on dentro del funnel de compra
La solución no vino de una campaña publicitaria externa masiva, sino de una intervención inteligente dentro del propio viaje del usuario. La estrategia se centró en el uso de main sliders –esos banners prominentes en la página de inicio–, capitalizando el enorme tráfico orgánico de Mercado Libre. Se implementó un enfoque always-on (siempre activo), con una planificación semanal meticulosa que presentaba cinco tipos de contenido distintos: una serie destacada, una película del momento, un ‘momentum’ cultural (como un estreno o fecha conmemorativa) y piezas curadas específicamente para audiencias femenina y masculina.
Esta táctica de content discovery permitió a Mercado Play hablarle directamente al usuario en el momento de mayor atención, transformando un espacio tradicionalmente dedicado a promociones de productos en una ventana hacia el entretenimiento. La creatividad de las piezas, diseñadas para ser visualmente atractivas y comunicar el valor de gratuidad y la calidad del contenido, fue clave para romper el patrón mental de “solo compras” y generar curiosidad. La campaña logró así insertarse de manera orgánica en la rutina digital del consumidor, ofreciendo un descanso o una alternativa de ocio sin costo adicional, directamente desde el lugar que ya visitaba a diario.
El caso de Mercado Play ilustra una tendencia más amplia en la evolución de los superapps y los ecosistemas digitales en América Latina. La integración de servicios no transaccionales, como el entretenimiento, es una estrategia poderosa para aumentar el tiempo de permanencia, la engagement y la lealtad del usuario. Demuestra que la tecnología no solo sirve para optimizar transacciones, sino también para enriquecer la experiencia humana dentro de las plataformas digitales. Para Mercado Libre, esto significa avanzar hacia una propuesta de valor más integral; para el usuario, representa descubrir nuevas posibilidades en un espacio familiar. Más que una simple campaña de marketing, este fue un ejercicio de innovación en la experiencia de usuario y una lección sobre cómo reposicionar un servicio mediante el entendimiento profundo de los hábitos digitales.
