Factores de decisión entre consumidores mexicanos para comprar un auto

● Estudio de GfK revela que las marcas de autos más conocidas por los consumidores no necesariamente son las más consideradas en la selección de un automóvil.

Ciudad de México, junio 2022 – GfK, consultora global que ofrece conocimiento a partir de datos y perspectivas, dio a conocer su AutoMobility Estudio sindicado, que realiza un análisis comparativo de las marcas de volumen automotrices en México para comprender a profundidad los comportamientos y la toma de decisiones de los futuros consumidores de esta industria.

El AutoMobility Estudio sindicado es único en su categoría ya que está basado en una composición representativa de los consumidores, para el estudio se realizan trimestralmente más de 24 mil encuestas a intenders (personas que tienen la intención de comprar, en este caso, un automóvil); sus respuestas permiten reconocer los factores clave que mueven la opinión y decisión de los consumidores. Con los resultados del estudio se presenta un panorama actual y completo del posicionamiento competitivo de las marcas automotrices, la manera en que las perciben los consumidores, además de un análisis a profundidad del mercado competitivo y áreas de oportunidad específicas que podrían ser clave para la implementación de estrategias más efectivas, que promuevan la mejora del desempeño de cada marca.

“Queremos brindar a nuestros clientes de la industria automotriz las claves para posicionar sus mensajes en el mercado de la manera correcta. Comunicar de forma estratégica es crucial en la actualidad y este ejercicio les permite identificar con bases estadísticas qué atributos y valores están siendo comunicados de forma clara y funcionan para su marca, segmento y modelos, así como identificar aquellas áreas de oportunidad que podrían mejorar sus números en ventas y percepción por parte del mercado”, comentó Benjamín Bautista, Research Director GfK LATAM.

De acuerdo con el análisis, las marcas con más tiempo dentro del mercado son las más conocidas por el público, teniendo así mejor reconocimiento de marca (awareness) Nissan, Volkswagen y Chevrolet, entre otros hallazgos se encontró que Nissan tiene la mejor tasa de intención de compra vs. awareness con un 21%, mientras que el resto de las marcas evaluadas en el mercado mexicano tenían porcentajes de conversión de solo entre 4 y 12% en esta misma relación. A pesar de llevar menos tiempo en el mercado mexicano, se muestra un creciente posicionamiento de la marca surcoreana Kia, que tuvo su entrada al mercado mexicano en 2015, y presenta una tasa de conversión de 11% esta relación, uno de los más altos después de Nissan.

En el análisis general del estudio se evalúa el awareness, la familiaridad, la opinión positiva, la consideración de marca y los porcentuales de intención de compra. También GfK proporciona datos interesantes divididos por segmentos de la industria y atributos considerados o que influencian opinión y consideración de los intenders.

En el análisis de segmentos se encontró que para el Sedan Entry, la familiaridad ha crecido en el último año en un 30% promedio y se podría considerar que esta diferencia es debida al bajo costo de este segmento en el mercado, mismo motivo por el que presenta un índice de consideración significativamente mayor al de opinión, lo mismo ocurre en el caso del segmento Sedan Hatchback en el que se percibe un crecimiento a comparación del año pasado tanto en familiaridad como en consideración.

En el estudio presentado por GfK se miden también los atributos funcionales que tienen mayor influencia en la consideración, así como la opinión de los intenders, siendo los más relevantes en orden descendente de importancia: la confiabilidad, seguridad, larga duración y prestigio entre otras. Mientras que en el caso de atributos de personalidad considerados alrededor de las marcas principalmente son: confianza, innovación y responsabilidad.

En los segmentos más económicos del mercado como Sedan Entry y Sedan Hatchback los atributos más considerados por los consumidores hacen referencia a la relación calidad-precio, como: valor por mi dinero, calidad, seguridad y eficiencia de gasolina.

A grandes rasgos es posible considerar que los consumidores dentro del mercado mexicano tienen una mayor afinidad por aquellas marcas y modelos que presentan viabilidad en un sentido económico, tanto por el precio de la categoría, como por los atributos funcionales y de personalidad que se conectan con las ideas de ahorro y seguridad. El estudio nos da un panorama general de todos los segmentos como Sedan Entry, Sedan Hatchback, Sedan Medium, SUV Entry y SUV Small, y como conclusiones presenta:

● Nissan, el auto en el que confío: Lidera la mayoría de los atributos que mueven la consideración y la opinión.
● Ford, el auto de la experiencia: tiene un alto posicionamiento gracias a los años que lleva en el mercado mexicano.
● Honda, el auto cool: es una marca percibida como confiable, con calidad y estilo, mejor posicionada en el segmento de las camionetas
● Kia, el auto divertido y aventurero: es una de las marcas más nuevas en el mercado, percibida como rebelde, juvenil y aventurera, preocupada por el medio ambiente
● Hyundai, el auto práctico: otra de las marcas más nuevas en el mercado y que también ha logrado posicionarse como práctica, emocionante, responsable e innovadora.

El AutoMobility Estudio sindicado se realiza de forma trimestral y se comparan resultados con los trimestres anteriores, de tal forma que la identificación de variables entre las estrategias utilizadas por las marcas y los resultados obtenidos en las encuestas de opinión de los consumidores es clara y les permite tomar acciones que reduzcan pérdidas en sus planeaciones de marketing.

Acerca de GfK. Growth from Knowledge.
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