Temporada de promociones 2022 – la disminución de la demanda impulsa el aumento de las actividades de promoción
Ciudad de México, Diciembre 2022 – El mercado mundial de tecnología y bienes de consumo duraderos (T&D) vuelve a enfrentarse este año a una difícil temporada de promociones. A pesar de ello, se espera que las categorías de electrónica de consumo e informática sigan siendo muy populares entre los consumidores en el Black Friday, especialmente debido a los elevados descuentos en los segmentos de entrada.
Sin embargo, para todo el año 2022, GfK prevé una desaceleración del mercado mundial de T&D (tech and durables), con un descenso interanual de un solo dígito. El Black Friday ya se ha enfrentado a condiciones difíciles en años anteriores, debido al impacto de la pandemia, la escasez de suministros y el aumento de los precios. Ahora, el mercado mundial de T&D tiene que volver a enfrentarse a grandes retos en 2022. Los minoristas y los fabricantes tienen que hacer frente no sólo a la crisis macroeconómica de la inflación galopante, la elevada incertidumbre y la reducción de los presupuestos de los consumidores, sino también a la caída de la demanda debido a los efectos de saturación y a los elevados puntos de referencia a partir de 2021.
Debido a estos obstáculos, GfK prevé una desaceleración para todo el año 2022 para el mercado global de T&D, con un descenso estimado del 6-7% en comparación con el año anterior. A pesar de este descenso global de la demanda en 2022, el mercado se ha estabilizado en cierta medida gracias a los consumidores con mayor presupuesto, que siguen comprando pese al aumento de la inflación, especialmente los productos de primera calidad. Por ejemplo, las aspiradoras robóticas con estación de acoplamiento (un pequeño electrodoméstico de primera calidad), registraron un crecimiento de más del 100% de enero a septiembre de 2022 en comparación con el año anterior, mientras que las aspiradoras recargables con palanca de mano disminuyeron un 4% debido a la débil demanda.
“Para la temporada de promoción de este año, es muy probable que los grupos de productos con una demanda especialmente débil en los últimos meses tengan mayores descuentos. Esto será especialmente cierto en el caso de los productos del mercado de masas, dado que los artículos de primera calidad siguen disfrutando de una demanda estable y, por lo tanto, requieren menos descuentos”, dice Norbert Herzog, experto de GfK en tecnología de consumo y bienes duraderos. “Las dos categorías más importantes que esperamos que vean el mayor aumento de las ventas en la semana de promoción del Black Friday en comparación con una semana media serán, de nuevo, los televisores y los equipos portátiles.”
Los especialistas de GfK señalan que por regiones el valor de las ventas online ha tenido un decrecimiento en lo que va del año 2022, siendo la más afectada Europa Occidental, donde los Bienes de Consumo Tecnológicos (TCG) ha visto cómo el valor de las ventas online caía cuatro puntos porcentuales (pp) en comparación con el mismo periodo del año anterior. Las siguientes regiones más afectadas han sido Europa del Este y Asia emergente ambas con un descenso de 3 pp, seguidas de Latinoamérica con un descenso de 2 pp y Oriente Medio y África, que se han mantenido relativamente estables con un descenso de sólo 1 pp.
Fluctuaciones de la demanda con fuerte influencia en las actividades de promoción
Tras la continua subida de los precios medios de T&D en los últimos años, el aumento de los precios en dólares se ha estabilizado este año. Aunque el FMI (Fondo Monetario Internacional) prevé una tasa de inflación mundial de más del 8.8% para 2022, los precios similares son estables o incluso negativos en algunos casos. Esto se debe principalmente a la caída de la demanda en volumen en los tres primeros trimestres de 2022.
Este efecto es especialmente visible en el caso de los televisores, que históricamente se encuentran entre los productos de electrónica de consumo más populares durante el Black Friday. Las ventas en volumen disminuyeron un 5% de enero a septiembre de 2022 en comparación con el año anterior, los televisores están perdiendo relevancia tras la pandemia y los minoristas necesitan descargar sus altos niveles de stock. Por esta razón, y debido a la próxima Copa del Mundo de Fútbol, se espera un aumento de las actividades de promoción de precios. Para todo el año 2022, GfK espera que el mercado mundial de la electrónica de consumo se contraiga un 7% en valor en comparación con el año anterior.
Esto también se aplica a los productos de tecnología de la información, que han experimentado un crecimiento récord durante la pandemia. En comparación con los altísimos niveles de base de 2021, y debido a los efectos de saturación, la demanda descendió significativamente en los nueve primeros meses, con un descenso del 5% en el volumen de ventas respecto al año pasado. Esto ya ha llevado a duplicar las actividades de promoción de precios de los productos informáticos de enero a septiembre de 2022, aunque se han limitado casi exclusivamente a la gama de entrada por debajo de los mil dólares estadounidenses. La demanda de productos informáticos de gama alta se mantuvo estable, por lo que éstos han quedado en gran medida al margen de las campañas de descuentos. Esta tendencia también se mantendrá para el Black Friday, ya que GfK prevé que el mercado mundial de productos de TI y de oficina cerrará el año con un descenso en valor del 5% respecto a 2021.
Para los Grandes Electrodomésticos (MDA), GfK espera un menor crecimiento de las actividades de promoción en el Black Friday en comparación con la Electrónica de Consumo y la Informática, ya que el mercado de MDA es comparativamente más estable que el mercado total de T&D. Los MDA registraron un descenso del 4% en volumen de ventas entre enero y septiembre de 2022 en comparación con el año anterior. Sin embargo, las categorías de MDA han disfrutado de un aumento de las ventas durante la temporada alta en los últimos años. En consecuencia, GfK espera que el MDA siga ganando terreno en el Black Friday también este año.
“La brecha entre los clientes de productos premium y los de productos estándar se está ampliando este año, impulsada por la inflación y la reducción de los presupuestos familiares. Entre la disminución de la demanda global, los altos niveles de existencias y la presión de los precios, es más importante -y más difícil- que nunca para los minoristas encontrar el equilibrio adecuado entre la promoción y la fijación de precios que ahorren márgenes. Aprovechar las innovaciones para diferenciar los productos clave es más importante que en los últimos años. Pero también hay una narrativa prometedora en torno a la minimización del costo total del ciclo de vida, por ejemplo, persuadir a los consumidores a invertir en un modelo más caro que tiene mayor durabilidad, reparabilidad o capacidad de actualización y, por lo tanto, les durará más tiempo que la compra de un modelo más barato”, dice Norbert Herzog, experto de GfK en tecnología de consumo y bienes duraderos.
Para aprovechar todo su potencial en un entorno dinámico y desafiante, es importante que los minoristas y fabricantes sigan de cerca el mercado para poder reaccionar inmediatamente, especialmente durante la temporada de promociones. Esto es posible, de forma rápida y sencilla, con el seguimiento semanal de las ventas en promoción de GfK.
Acerca del método
A través de sus paneles de venta al por menor, GfK recoge regularmente datos de los puntos de venta en más de 70 países de todo el mundo para los sectores de la electrónica de consumo, la fotografía, las telecomunicaciones, la tecnología de la información, los equipos de oficina y los pequeños y grandes electrodomésticos. Todas las cifras se basan en el mercado minorista de GfK, con datos globales que excluyen a Norteamérica y se presentan en dólares estadounidenses. Toda la información relacionada con los grupos de productos y los descuentos en los precios se basa en 10 países relevantes en cuanto a las promociones del Black Friday (Alemania, Italia, Francia, España, Reino Unido, Hungría, República Checa, Turquía, Rusia y Brasil).
